«¡No sé segmentar!»

Esta frase apareció muchas veces en una sesión de preguntas y respuestas en las historias de Instagram. Si hablamos de avisos pagos en Facebook y en Instagram la segmentación es el ítem que más dudas acumula entre quienes son emprendedores y autogestionan el contenido de sus redes.

Es verdad que la segmentación es una pata fundamental de la creación de campañas pagas porque es la que nos permite llegar a personas que pueden estar interesadas en lo que ofrecemos, pero no es tan difícil como parece. Y esto se debe a que en los últimos años Facebook incorporó nuevas herramientas de segmentación que facilitaron la cuestión pero que no todes conocen.

Así que en este post te propongo hacer un recorrido por las posibilidades de segmentación que nos propone Facebook, entendiendo en qué momento podés usar cada una de ellas y con qué mensajes llegarle a cada publico. Empecemos:

Públicos guardados: la segmentación tradicional.

Este tipo de segmentación es la más usada por les emprendedores y casualmente es la más difícil porque requiere de un conocimiento muy detallado del público objetivo por parte de quien está llevando adelante la campaña.

Es la más usada porque es la que encontramos en la creación guiada de campañas en el Administrador de Anuncios. Cuando llegamos a la definición de público, nos encontramos con que debemos definir una zona geográfica, un rango de edad y, la parte difícil, la segmentación detallada.

 

La segmentación detallada se compone de tres elementos: los datos demográficos, donde podés filtrar por personas que tienen hijes de diferentes edades, que trabajan en un determinado rubro, que tienen un determinado nivel de estudios etc; los intereses, según las páginas que sigan y los comportamientos, en donde encontrás información sobre actividades digitales, uso del celular, clasificación como consumidores, etc.

💡 TIP: si no sabes cómo empezar a armar este tipo de segmentación hacé click en EXPLORAR para ver todas las opciones que propone Facebook.

 

¿Qué pasa cuando no estamos segures de cómo segmentar? Hay otras opciones en las que podemos dejar que Facebook haga todo el trabajo y encuentre personas que pueden estar interesadas en lo que ofrecemos. ¿Cómo? Trabajando con Públicos personalizados y similares. Estas dos opciones las encontramos en la sección PÚBLICOS (puede ser que también aparezca como AUDIENCIAS) en el Administrador de anuncios:

 

Públicos personalizados: capitalizá a tu comunidad

El uso de Públicos personalizados es la mejor manera de llegarle a personas que ya interactuaron y que mostraron interes en tu marca. Por eso usando este tipo de segmentación es posible que logres bajar tus costos por respuesta: básicamente porque estás capitalizando acciones que realizaste previamente para crear audiencias para tu publicidad paga. Y lo mejor de todo ¡no tenes que preocuparte por la segmentación detallada!

Veamos las opciones más usadas de Públicos personalizados y cuándo conviene usar cada una:

A partir de un sitio web: Si tenes una web y queres hacer avisos pagos en Facebook o en Instagram, sí o sí tenes que tener instalado el Pixel de Facebook en ella. Porque gracias a eso vas a poder crear públicos para tu avisos que contengan a las personas que visitaron tu sitio web o alguna URL en particular.

Por ejemplo, si vendes un curso online, podés llegarle a personas que hayan visto algún contenido de tu blog que tenga relación con ese curso.

Si tenés alguna oferta especial de un producto, podés llegarle a las personas que ya visitaron anteriormente la página de ese producto o la categoría.

A partir de la interacción en Facebook o en Instagram: ¿Tenés una comunidad copada en alguna de estas redes? Podés crear un público personalizado a partir de las personas que interactuaron con tu marca tanto en tu fanpage como en tu perfil de empresa de Instagram. Es una manera genial de capitalizar el trabajo logrado gracias al contenido orgánico y la difusión en tus redes.

A partir de una base de clientes: ¿Difundiste un contenido gratuito para captar suscriptores? ¿Fuiste a una feria o evento y recopilaste mails de clientes potenciales? ¿Tenés un Excel con mails de personas que ya compraron tus productos o servicios? Podés cargarlos en esta sección para apuntar tus avisos pagos hacia esas personas. Incluso tenes la opción de importar una lista directamente desde Mailchimp.

En definitiva, el uso de Públicos personalizados significa que tus avisos van a estar enfocados en personas que ya conocen lo que vendes y que ya mostraron interés por tu marca, por lo que tenes más chances de que esos avisos sean exitosos.

¿Qué pasa si tus públicos personalizados son pequeños? Acá viene la magia: los públicos similares!

Públicos similares: que segmente Facebook!

Acá encontramos la solución a la frase «No sé segmentar». A través de los públicos similares dejamos que Facebook encuentre personas con características parecidas a las que forman parte de nuestros públicos personalizados.

¿Qué significa esto? Por ejemplo, supongamos que armaste un público personalizado con personas que visitaron tu sitio web durante los últimos 30 días y que ese público tiene 5.000 personas. Esta audiencia puede resultar pequeña para hacer una campaña paga, pero podés decirle a Facebook que detecte cuáles son las características comunes que tienen esas 5.000 personas y pedirle que busque personas similares. Así vas a poder ampliar tu público personalizado de manera exponencial sin tener que pensar en los intereses, los datos demográficos y otros elementos engorrosos de la segmentación detallada.

La creación de este tipo de públicos consta de tres pasos:

1- Elegir el público de origen: es decir qué base de personas tiene que tomar Facebook para analizar sus características.

2- Seleccionar la zona geográfica en la que queremos que se ubique nuestro público similar.

3- Determinar el tamaño, que puede ir entre 1% (más pequeño y más similar) y 10% (más amplio y menos similar).

En el ejemplo de la imagen, yo tomé como público de origen las personas que interactuaron con mi perfil de Instagram y seleccionando 1% en tamaño de público puedo llegar a 328.000 con características similares a mis seguidores.

En conclusión, no hace falta matarnos pensando intereses o comportamientos para segmentar. El Administrador de anuncios tiene herramientas que son mucho más poderosas y que no requieren de un trabajo tan manual por parte de quien gestiona las campañas. La clave está en empezar a crear públicos personalizados y similares y hacer pruebas de pequeñas campañas para medir sus respuestas. ¡A pautar, gente!

¡Abrazo grande!

La China

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